當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺析廣告創(chuàng)意與性元素 作者：王喚明 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]

    隨著社會(huì)的開放與發(fā)展，對(duì)于性，已由最初的“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”發(fā)展到了而今的“春色滿園關(guān)不住”，薄、透、露的美女顯然已經(jīng)激不起廣告策劃們的創(chuàng)作欲了，時(shí)下新銳們的殺手锏是“性幻想”，通過(guò)性來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)其幻想。目前，廣告中女性暴露的部位包括了低領(lǐng)露乳溝、肚臍、大腿、背、肩和背部軀體等等，某些廣告甚至通過(guò)模特性感的肢體語(yǔ)言使男性產(chǎn)生性幻想，進(jìn)而使人產(chǎn)生關(guān)注廣告產(chǎn)品的注意力，性與廣告創(chuàng)意有效地結(jié)合在一塊。
一、 廣告中“性”元素
    無(wú)論是平面廣告還是電視廣告，無(wú)論是日常用品行業(yè)還是房地產(chǎn)行業(yè)，性元素
都充滿了整個(gè)廣告，許多廣告甚至著力突出女色，各種廣告媒體中半裸的廣告隨處可見：為洗發(fā)水做廣告，必讓女人光膀子洗頭；為護(hù)膚霜做廣告必讓女人光大腿；賣熱水器的總要有女人洗澡的鏡頭。甚至還有的廣告用一些帶有黃色語(yǔ)意的語(yǔ)言：拯救乳房，女人，挺美；某某電梯，上上下下的享受等等。美女的臉、殷紅的嘴唇、線條誘人的大腿以及帶有各種各樣的暗示、激發(fā)人們欲望和想象的廣告詞語(yǔ)與畫面，如北京某“廣告牌發(fā)包”內(nèi)容的廣告畫是一白衣性感女子剪影，下端打著“等著你來(lái)包”的字樣，“等”字就壓在女剪影的臀部上，而“包”字特地運(yùn)用黃色進(jìn)行處理；北京某商城推出的開業(yè)廣告更是讓市民“大飽眼�！保阂幻�性感女模特，胸前紐扣崩開，露出酥胸一角，搭配的廣告語(yǔ)是“開了”兩個(gè)字；某衛(wèi)浴產(chǎn)品的廣告：一名體態(tài)豐腴的女子褪下褲子坐在馬桶上，而且隨著電梯門的開關(guān)，女子的雙腿也隨著離合；通信公司可由一些裸體美女胸掛手機(jī)進(jìn)行宣傳造勢(shì)活動(dòng)，張貼裸體美女的宣傳海報(bào)，一張是一個(gè)裸著上半身的美女正在一家服飾店里挑選胸罩，另外一張則是一名模特把手機(jī)放在自己的內(nèi)衣里面；某安全套廣告：“看好你的鳥兒”、“干活無(wú)罪，保命有理”等等，總體來(lái)說(shuō)，廣告中的性主要有以下幾個(gè)層面：一是許多戶外廣告，挑逗性的字眼加上許多暴露，如難得有空；等你來(lái)包；看上了你就上；“想占有我嗎？那就上吧；很多網(wǎng)站打出的“快上我吧”；“好色之涂”(涂料)、“我的聲色生活”(手機(jī))等等；二是電視廣告，如某洗衣粉品牌在電視上打出的“泡了嗎”、“漂了嗎”、“干了嗎”讓人產(chǎn)生歧意，暗藏色情隱喻的廣告；三是現(xiàn)場(chǎng)廣告，許多商家在促銷廣告時(shí)，在這一瞬間比拼，看誰(shuí)更性感，誰(shuí)更出位，如讓美女當(dāng)街洗澡、設(shè)計(jì)性感造型或利用肢體語(yǔ)言進(jìn)行挑逗。在從形式上看，一是利用漢字的諧音，讓人易于產(chǎn)生與性有關(guān)的聯(lián)想：如雕牌洗衣粉，一開始的廣告詞是：“你泡了嗎？你漂了嗎？”由于漢字諧音、多義，很容易引發(fā)性聯(lián)想；再如清嘴口香糖讓少女在屏幕發(fā)問：“想知道親嘴的味道嗎？”二是利用挑逗性極強(qiáng)的畫面語(yǔ)言來(lái)吸引人，不管廣告與女性是否有關(guān)，畫面都是一個(gè)穿著極為暴露、姿態(tài)極為挑逗的美女。如某廣告位招商廣告：一位性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來(lái)包，而且“包”字還特地用黃色作了處理。
二、性創(chuàng)意廣告類型
    事實(shí)上，以“性”為賣點(diǎn)，走在色情邊緣的廣告創(chuàng)意在國(guó)外早就頗為風(fēng)行，許多與“性”相關(guān)但充滿智慧和冷幽默的廣告是非常優(yōu)秀的廣告作品。美國(guó)廣告學(xué)者大衛(wèi)•李斯曼和迪莫西把近年來(lái)出現(xiàn)的性元素廣告歸納為四種類型：功能性性元素廣告、想像性性元素廣告、象征性性元素廣告、與性無(wú)關(guān)的性元素廣告。而這四種不同類型在國(guó)內(nèi)廣告界都有著不同程度的表現(xiàn)。以性為立意點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，已成了中國(guó)廣告人最常用的創(chuàng)意手段，大量的與性有關(guān)或無(wú)關(guān)的產(chǎn)品都與性糾纏在一起，成為中國(guó)廣告業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景。
    一是功能性性廣告，主要是與性商品、性形象、性心理直接相關(guān)的廣告，如性相關(guān)的內(nèi)衣、減肥藥（茶）、腎藥等產(chǎn)品，女性胸罩或豐乳用品 ：“一戴天驕”；“豐胸化吉”；“從小到大的關(guān)懷” ；保健品：做女人挺好；每天給你一個(gè)新太太等等，這些廣告許多都在庸俗和惡俗之間；二是想象性性感廣告，運(yùn)用修辭方式，以諧音、曖昧的詞語(yǔ)或畫面喚起受眾的性幻想，以此達(dá)到吸引受眾注意所宣傳信息的目的，如億唐網(wǎng)，“上我一次，終生難忘�！�；“想興奮，就上吧！”；玩的就是心跳，引發(fā)你的想象和聯(lián)想；三是象征性性感廣告，一方面盡量避開對(duì)“性”的直接宣傳，另一方面又采用與性相關(guān)的實(shí)物或者情節(jié)，傳達(dá)商品信息或者某種觀念的性感廣告，如北京“千百千時(shí)尚廣場(chǎng)”開業(yè)前夕，曾再地鐵作過(guò)一則廣告：畫面是一位女子，上衣有一個(gè)扣子開了，廣告語(yǔ)是：“開了！新年第一天，相約千百千。千百千時(shí)尚廣場(chǎng)，2002年1月1日開業(yè)。”這些廣告都看上去很美，但創(chuàng)意要求較高，關(guān)聯(lián)度要大；四是商品無(wú)關(guān)的性感廣告，設(shè)法把“性”和與“性”無(wú)關(guān)的商品粘和在一起的性感廣告。如口香糖廣告 ：“我不夠，我還想要”；“這還不能滿足你嗎？我喜歡更有勁兒一點(diǎn)的”等等。
三、超越“性”廣告策略
    作為具有創(chuàng)意的廣告，關(guān)鍵在于通過(guò)吸引眼球來(lái)提升影響力和形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，廣告創(chuàng)意中包含性元素，但更超越“性”。一是要合法和合乎道德規(guī)范。因?yàn)橐孕詾橘u點(diǎn)的廣告存在“風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意”，制作的廣告經(jīng)常成為“爭(zhēng)議廣告”，而《廣告法》規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，不得“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。然而，許多行走在色情邊緣的“暴露廣告”，被稱為“視覺污染”和“視覺垃圾”，扭曲了公眾的審美視線，因此，應(yīng)該創(chuàng)作象征性性感廣告和想象性性感廣告，充滿想象和聯(lián)想的空間。二是要匹配。性感廣告只有和商品相匹配，針對(duì)恰當(dāng)受眾時(shí)，才能發(fā)揮良好的作用，這樣受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強(qiáng)度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。當(dāng)然，除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對(duì)受眾注意力的分流也許具有很大影響的。
    經(jīng)典案例之一：一則照相機(jī)的廣告：畫面上，一群穿游泳衣的妙齡女郎正在水中捉弄一位靦腆的男子，男子則非常窘迫，見此情景，女郎更為大膽，干脆脫下游泳衣，進(jìn)一步捉弄男子。不提防，有人正用照相機(jī)在水中拍攝，女郎們驚呼。而當(dāng)被捉弄的男子拿到照片后，驚訝地蒙上了自己的眼睛。廣告風(fēng)趣幽默，畫面和主題緊密結(jié)合，說(shuō)明該品牌照相機(jī)既有防水的功能，同時(shí)，其清晰度也是非常高的。該廣告運(yùn)用了性元素，但顯得自然而不造作；風(fēng)趣幽默，沖淡了色情意味。
    經(jīng)典案例之二：一則飲料的廣告：一對(duì)青年男女激情相擁，情至深處時(shí)，男青年起身來(lái)到安全套自動(dòng)銷售機(jī)前，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了某飲料自動(dòng)銷售機(jī)。經(jīng)過(guò)一番痛苦的思想斗爭(zhēng)后，男青年最終選擇了飲料，一飲而盡。飲料難以抗拒的誘惑和吸引竟然活活把處于“性”的邊緣的青年拉了回來(lái)！“性”元素的運(yùn)用幾乎沒有蛛絲馬跡，又把飲料的魅力描繪得淋漓盡致，“性”的運(yùn)用夸張又似乎合情合理。
    總之，廣告作為一種文化、文化的反映和傳播文化的載體，以自己獨(dú)特的方式記錄著時(shí)代進(jìn)程，理應(yīng)承擔(dān)起弘揚(yáng)精神文明風(fēng)尚、塑造倡導(dǎo)健康生活方式的責(zé)任，作為一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個(gè)商品，同時(shí)，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價(jià)值，它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進(jìn)步，由平面到多媒體經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，但無(wú)論怎么發(fā)展，性元素只是創(chuàng)意的參考，因?yàn)椤靶浴笔且话央p刃劍，運(yùn)用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來(lái)藝術(shù)美的享受；反之，則千夫所指、身敗名裂。因?yàn)椤靶浴痹�素在吸引受眾眼球方面無(wú)疑是很有效的，但性絕不是萬(wàn)能的，“性”元素的運(yùn)用必須緊密結(jié)合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合，同時(shí)不能過(guò)分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”，當(dāng)然，性感廣告還必須符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。


作者簡(jiǎn)介：王喚明　安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。 聯(lián)系地址：安徽省蚌埠市學(xué)府路1號(hào)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233030） 聯(lián)系電話：013956338439 E_mail:dsm518@tom.com